Евристика доступності (Availability Heuristic)

Евристика доступності (Availability Heuristic) - це інтуїтивний процес, у якому людина оцінює подію як частішу або ймовірнішу за ступенем легкості, з якою асоційовані події спадають на думку, вірогіднішою або такою, що часто відбувається, видається та, яку легше пригадати. За такої оцінки людина покладається на обмежену кількість прикладів або випадків.

Це спрощує комплексне завдання оцінювання ймовірності та прогнозування значущості події до простих суджень, що ґрунтуються на власних спогадах, тому такий процес є необ'єктивним. Наприклад, людина оцінює ступінь ризику виникнення інфаркту в людей середнього віку, пригадуючи подібні випадки серед своїх знайомих.

Евристика доступності (Availability Heuristic) є одним з Когнітивних викривлень (Cognitive Biases)

У вчорашній статті "Тест на визначення політичних координат" отримав у себе в Телеграм каналі коментар "якийсь найпопулярніший квадрат, судячі по моїм друзям в фб" і мені здається що це гарний приклад Евристики доступності. Бо скоріш за все люди які цим питанням не цікавляться, вони просто сам тест не проходять.

Історія терміна Евристика доступності (Availability Heuristic)

До середини XX століття переважала точка зору, що людина є істотою раціональною. У 1957 році американський учений у галузі соціальних, політичних та економічних наук Герберт Саймон написав роботу, в якій стверджував, що раціональність людини під час ухвалення рішень обмежена.

Згідно з його концепцією, люди намагаються ухвалювати раціональні рішення, але через когнітивні обмеження (доступну для аналізу інформацію) вони не можуть бути повністю раціональними. Для опису цього феномена Саймон ввів поняття обмеженої раціональності.

У 1958 році його робота була удостоєна Нобелівської премії з економіки "за новаторські дослідження процесу прийняття рішень в економічних організаціях, у фірмах".

У 1967 році Чапман описав необ'єктивність людини в судженні про взаємозв'язок двох подій. Його експерименти показали, що часто людина судить про те, що дві події взаємопов'язані, за силою асоціацій однієї події з іншою. Цей феномен отримав назву ілюзорної кореляції.

Подальші дослідження Тверскі та Канемана призвели до прогресу в розумінні неусвідомленого мислення людини (евристики). У своїй основній праці "Ухвалення рішень у невизначеності: правила та упередження" (Тверскі, Канеман, 1974) вони виокремили три типи евристик: евристику репрезентативності, евристику доступності, а також коригування та закріплення.

Цю тему вони розвинули і в інших своїх спільних роботах. Канеман 2002 року отримав Нобелівську премію з економіки "за застосування психологічної методики в економічній науці, особливо - під час дослідження формування суджень і ухвалення рішень в умовах невизначеності" (разом із В. Смітом).

Основні положення теорії Евристики доступності (Availability Heuristic)

Легкість пригадування - корисна підказка під час оцінювання частоти або ймовірності події, бо природно, що приклади частих подій пригадуються краще і швидше, ніж приклади менш частих подій.

Але залежність оцінки від легкості пригадування призводить до необ'єктивності і, як наслідок, до систематичних помилок, оскільки на легкість пригадування впливають й інші чинники. Тверскі та Канеман виокремлюють кілька таких чинників, що призводять до необ'єктивності, тобто до евристики доступності.

Необ'єктивність на базі знаходження прикладів

Згідно з Тверскі та Канеманом, одним із чинників є близьке знайомство людини з інформацією. Цей фактор ілюструється таким експериментом. Піддослідним було запропоновано прослухати список, що складався з імен знаменитостей обох статей, і відповісти на запитання, людей якої статі в списку було більше.

Різні списки були запропоновані різним групам людей. В одному списку чоловіки були відносно відомішими, ніж жінки, і в іншому списку навпаки. У кожному випадку випробовувані помилково визначили, що в списку було більше представників тієї статі, яка була представлена більш відомими людьми.

Іншим фактором є значущість, або прямий вплив. Це працює за принципом "краще один раз побачити, ніж сто разів почути". Так, наприклад, на впевненість людини в тому, що її житло може загорітися, особиста присутність на місці пожежі впливає більше, ніж прочитання про це в місцевій газеті.

Третій фактор - це давність події. Нещодавно отримана інформація згадується легше, ніж те, що сталося давно. Суб'єктивні побоювання потрапити в ДТП зростають, коли людина бачить на узбіччі перевернуту машину, але з часом побачене забувається і ступінь страху знижується.

Необ'єктивність на базі ефективності пошуку

Для ілюстрації фактора ефективності пошуку було проведено такий експеримент. Піддослідним поставили запитання: якщо взяти навмання з будь-якого тексту будь-яке слово, що складається з трьох і більше літер, то яка ймовірність вища: що слово починатиметься на літеру "r" або що буква "r" буде в слові третьою?

Піддослідні відповіли на це запитання, ґрунтуючись на тому, скільки вони змогли придумати слів, що починаються на "r", і скільки слів, у яких буква "r" стоїть третьою, а також на оцінці легкості, з якою слова цих двох типів приходили їм на думку.

Оскільки згадувати слова за їхньою першою літерою легше, ніж за третьою, піддослідні дійшли висновку, що слова, що починаються на "r", більш численні, ніж слова, де "r" стоїть третьою. І такі висновки було зроблено для будь-яких приголосних, навіть для таких, як "r" або "k", які в третій позиції трапляються частіше, ніж у першій (дані цього експерименту справедливі для англійської мови, на якій було проведено експеримент).

Необ'єктивність на базі здатності уявляти

Уява відіграє важливу роль в оцінці ймовірності тієї чи іншої події в реальності. Наприклад, ризик, пов'язаний з авантюрною експедицією, оцінюють, уявляючи труднощі, з якими експедиція не впорається.

Якщо безліч таких труднощів представлено яскраво, то експедиція здаватиметься надзвичайно небезпечною, хоча легкість, з якою лиха уявляються, не відображає їхньої реальної ймовірності. І навпаки, ризик може бути сильно недооцінений, якщо деякі труднощі або важко уявити, або взагалі не спадають на думку.

Необ'єктивність на базі ілюзорної кореляції

Судження про те, як часто дві події співіснують, може ґрунтуватися на силі асоціативного зв'язку між ними. Цей феномен був проілюстрований таким експериментом. Групі випробовуваних дали ознайомитися з інформацією про кількох імовірно психічно хворих. Інформація складалася з діагнозу кожного хворого і малюнка людини, зробленого цим хворим.

Діагнози і малюнки були показані піддослідним, і потім вони повинні були оцінити, як часто кожен діагноз (наприклад, параноя або підозрілість) супроводжувався різними особливостями малюнка (наприклад, своєрідні очі). Піддослідні значно переоцінили частоту збігу природних асоціацій (наприклад, діагноз параної або підозрілості та своєрідні очі). Коли асоціація сильна, можна зробити висновок, що події взаємопов'язані.

У цьому експерименті ілюзорна кореляція між підозрілістю і своєрідним малюнком очей пов'язана з тим, що підозрілість найсильніше асоціюється з очима, ніж з будь-якими іншими частинами тіла.

Евристика доступності (Availability Heuristic) в культурі

Евристика доступності (Availability Heuristic) в рекламі

Компанії, які хочуть досягти успіху в продажу своїх продуктів, витрачають величезні гроші на їхню рекламу. Візьмемо ту саму корпорацію Apple, яка проводить масштабну рекламну кампанію кожного свого нового продукту, хоча може виникнути запитання, навіщо, якщо людина все одно не запам'ятає всі характеристики нової моделі і не зможе порівняти їх із характеристиками моделей інших компаній.

Одна з причин, чому Apple витрачає величезні гроші на рекламу, це евристика доступності. Коли перед людиною постане питання, який смартфон їй вибрати, вона буде сильно спиратися на свої спогади, що вона часто чула або бачила інформацію про цей бренд і конкретно про цю модель. Те ж саме можна сказати про будь-який продукт будь-якої компанії: евристика доступності робить рекламу корисною для підприємців.

Евристика доступності (Availability Heuristic) у медіа

Багато людей вважають, що ймовірність смерті від нападу акул вища (1 із 300 млн. випадків), ніж смерть від удару частиною літака, що падає (1 із 10 млн. випадків), тоді як, згідно зі статистикою, більше людей гине з другої причини.

Помилкове судження в даному випадку виникає через те, що, коли відбувається напад акул, смертельні випадки широко висвітлюються в ЗМІ, а інформація про загибель внаслідок удару частиною літака, що падає, потрапляє в ЗМІ рідко.

Якщо стаття була для вас корисна підпишіться на розсилку або на мій телеграм канал.