Kano (Kano Analysis)

Модель Kano - це теорія розробки продуктів та задоволення потреб споживачів, розроблена у 1980-х роках професором Норіакі Кано, яка класифікує вподобання споживачів за п'ятьма категоріями.

1/ Must-be Quality - Простіше кажучи, це ті вимоги, яких очікують замовники і які сприймаються як належне. Коли все зроблено добре, клієнти ставляться до цього нейтрально, але коли все зроблено погано, вони дуже незадоволені.

Одним з основних моментів оцінки в моделі Кано є порогові атрибути. Це, в основному, характеристики, які повинен мати продукт для того, щоб задовольнити вимоги споживачів. Якщо цей атрибут не враховується, то продукт є просто недосконалим. Якщо новий продукт не досліджується з використанням порогових аспектів, він може не мати можливості вийти на ринок. Це перша і найважливіша характеристика моделі Кано.

Продукт виробляється для певної споживчої бази, і тому це повинно бути вирішальною частиною продуктової інновації. Порогові атрибути є простими компонентами продукту. Однак, якщо вони відсутні, продукт незабаром піде з ринку через незадоволеність. Атрибут або є, або його немає. Прикладом порогового атрибуту може бути кермо в автомобілі. Автомобіль не є хорошим, якщо ним не можна керувати.

Порогові атрибути найчастіше розглядаються як ціна входу на ринок. Багато продуктів мають порогові атрибути, які залишаються поза увагою. Оскільки цей компонент продукту є необхідним орієнтиром, багато споживачів не судять про те, наскільки просунутою є та чи інша функція. Тому в багатьох випадках компанії захочуть покращити інші атрибути, оскільки споживачі залишаються нейтральними до змін у пороговій частині.

2/ One-dimensional Quality - Ці атрибути призводять до задоволення, коли вони виконуються, і до незадоволення, коли вони не виконуються. Це ті атрибути, про які говорять, і ті, за якими компанії конкурують.

Атрибут результативності визначається як навичка, знання, вміння або поведінкова характеристика, яка пов'язана з виконанням роботи. Атрибути ефективності - це показники, на яких компанія базує свої ділові прагнення. Вони мають чітко визначену мету. Компанії визначають пріоритети своїх інвестицій, рішень та зусиль і пояснюють свої стратегії, використовуючи атрибути результативності. Іноді ці стратегії можна розпізнати через слогани компанії. Наприклад, гасло Lexus - "Прагнення до досконалості" (Якість), а Walmart - "Завжди низькі ціни. Завжди" (вартість). У роздрібній торгівлі основна увага, як правило, приділяється забезпеченню доступності товарів за найкращою ціною.

Атрибути ефективності - це ті, для яких чим більше, тим краще, і кращий атрибут ефективності покращить задоволеність споживачів. І навпаки, слабкий атрибут знижує задоволеність споживачів. Коли клієнти обговорюють свої потреби, ці потреби потрапляють в категорію атрибутів ефективності. Потім ці атрибути сформують зважені потреби у порівнянні з концепціями продукту, які оцінюються. Ціна, яку споживач готовий заплатити за продукт, тісно пов'язана з експлуатаційними характеристиками. Отже, чим вищі експлуатаційні характеристики, тим вищу ціну споживачі будуть готові заплатити за продукт.

Атрибути продуктивності також часто вимагають аналізу компромісу з вартістю. Оскільки клієнти починають оцінювати атрибути як все більш і більш важливі, компанія повинна запитати себе: "скільки додатково вони готові заплатити за цей атрибут?". І "чи не буде збільшення ціни на продукт за цією характеристикою утримувати клієнтів від його придбання". Матриці пріоритетів можуть бути корисними при визначенні того, які атрибути забезпечать найбільшу віддачу від задоволеності споживачів.

3/ Attractive Quality - Ці атрибути приносять задоволення, коли досягаються повністю, але не викликають незадоволення, коли не виконуються.

Модель Кано не тільки включає атрибути ефективності, але й додатково включає атрибут "хвилювання". Атрибути хвилювання здебільшого непередбачені клієнтом, але можуть принести величезне задоволення. Наявність атрибутів збудження може тільки допомогти вам, але в деяких сценаріях їх можна не включати.

Краса атрибутів збудження полягає в тому, щоб стимулювати уяву потенційного споживача, ці атрибути використовуються, щоб допомогти клієнту виявити потреби, про які він ніколи не думав раніше. Ключовим моментом моделі Кано є те, що інженер повинен виявити цю "невідому потребу" і просвітити споживача, щоб викликати у нього "ефект трепету". Одночасна наявність атрибутів захоплення в продукті може забезпечити значну конкурентну перевагу над конкурентами.

У різноманітному товарному асортименті атрибути збудження діють як WOW-фактори і викликають у свідомості споживача імпульсивні бажання і потреби. Чим більше споживач думає про ці дивовижні нові ідеї, тим більше він їх хоче. З усіх атрибутів, представлених у моделі Кано, саме атрибути збудження є найпотужнішими і мають потенціал привести до найвищих показників валового прибутку. Інновації, безперечно, є каталізатором у донесенні цих атрибутів до клієнтів;

Потрібно вміти розрізняти, що є збудником сьогодні, тому що завтра це стає відомою функцією, а післязавтра нею користуються в усьому світі.

4/ Indifferent Quality - Ці атрибути відносяться до аспектів, які не є ні хорошими, ні поганими, і вони не призводять ні до задоволення, ні до незадоволення споживачів.

5/ Reverse Quality - Ці атрибути відносяться до високого ступеня досягнення, що призводить до незадоволення, а також до того, що не всі споживачі однакові. Наприклад, деякі споживачі віддають перевагу високотехнологічним продуктам, в той час як інші віддають перевагу базовій моделі продукту і будуть незадоволені, якщо продукт має занадто багато додаткових функцій.

Місце атрибутів у моделі може змінюватися
Очікування споживачів змінюються разом з рівнем продуктивності конкуруючих продуктів. Атрибути можуть перейти від задоволення до потреби в продуктивності, а потім до базової потреби.

Наприклад, у 2009 році заряду мобільного телефону вистачало на 12 годин. Оскільки кожне нове покоління мобільних телефонів покращувало час автономної роботи, атрибут 12-годинної автономної роботи перемістився з розряду задоволення в розряд менш ніж базових потреб.

Емпіричне вимірювання
Кано пропонує стандартизовану анкету для непрямого вимірювання думок учасників. Таким чином, учасники повинні відповісти на два запитання для кожної характеристики продукту, з яких одне є "функціональним" (сформульованим у позитивному ключі), а інше - "дисфункціональним" (сформульованим у негативному ключі).

На кожне запитання потрібвизначити один з 5ти варіантів:
- I like it (Подобається);
- I expect it (Я очікую цього);
- I am neutral (Ставлюся нейтрально);
- I can tolerate it (Можу миритися з цим);
- I dislike it (Мені це не подобається).

Functional (Функціональне)
- Як би ви себе почували, якби в продукті було ...?     
- Як би ви почувалися, якби було більше ...?     
Dysfunctional (Дисфункціональне)
- Як би ви почувалися, якби в продукті не було ...?     
- Як би ви почувалися, якби в продукті було менше ...?

Оцінка
На основі комбінації відповідей одного учасника на функціональні та дисфункціональні питання можна зробити висновок про категорію функції.

Нелогічні відповіді (наприклад, "Мені подобається" як на функціональні, так і на дисфункціональні питання) зазвичай ігноруються або винесені в спеціальну категорію Questionable "Сумнівні". Були запропоновані різні підходи для агрегування категорій за кількома учасниками, з яких найбільш поширеними є Discrete analysis "Дискретний аналіз" та Continuous analysis "Безперервний аналіз", а також Satisfaction coefficients "Коефіцієнти задоволеності".

Інструменти
Дані для моделі Кано зазвичай збираються за допомогою стандартизованої анкети. Анкета може бути на папері, зібрана під час інтерв'ю або проведена в режимі онлайн-опитування. Для останнього можна використовувати загальне програмне забезпечення для проведення онлайн-опитувань, тоді як існують також спеціальні онлайн-інструменти, що спеціалізуються на моделі Кано та її аналізі

Термінологія щодо факторів задоволеності:

• Двухфакторная теорія мотивації Герцберга;

Аналіз Кано (Kano Analysis) одна з методик Agile Extension to the BABOK® Guide v2

Цілі Аналізу Кано (Kano Analysis) в Agile Extension to the BABOK (7.5.1)

Аналіз Кано (Kano Analysis) використовується для того, щоб зрозуміти, які характеристики або якості продукту стануть суттєвою диференціацією на ринку та допоможуть підвищити рівень задоволеності клієнтів.

Опис Аналізу Кано (Kano Analysis) в Agile Extension to the BABOK (7.5.2)

Аналіз Кано - це процес, який використовується для визначення функцій, що розглядаються клієнтами як порогові, продуктивні, захоплюючі або байдужі. Це допомагає визначити, які функції є найбільш важливими для реалізації перед випуском рішення на ринок.

Порогові або базові функції повинні бути присутніми, щоб клієнти були задоволені. Це функції, яких вони очікують.

Функції продуктивності - це функції, які клієнти вважають, що чим більше, тим краще.

Захоплюючі - це функції, про які клієнт не знає, що вони йому потрібні, поки не побачить їх.

Байдужі - це характеристики, яких клієнт не хоче.

Аналіз Кано (Kano Analysis) оцінює характеристики продукту за двома осями, вимірюючи дисфункціональну та функціональну задоволеність клієнтів функцією.

Отриманий графік наноситься на матрицю. На основі отриманого профілю характеристики продукту потрапляють в одну з чотирьох категорій:

• порогові характеристики (threshold characteristics),
• робочі характеристики (performance characteristics),
• характеристики збудження (excitement characteristics) та
• індиферентні характеристики (indifferent characteristics).

Цей аналіз може допомогти визначити характеристики, які нададуть рішенню унікальну позицію на ринку, виходячи з бізнес-цінності, яку необхідно досягти.

Елементи Аналізу Кано (Kano Analysis) в Agile Extension to the BABOK (7.5.3)

Порогові характеристики (Threshold Characteristics)

Порогові характеристики (Threshold characteristics) - це характеристики, які є абсолютно необхідними для того, щоб зацікавлені сторони розглянули можливість прийняття рішення. Їх відсутність викличе сильне незадоволення, але, оскільки вони є мінімальними критеріями прийнятності, їх наявність не призведе до значного підвищення задоволеності клієнтів.

Проблема з визначенням вимог до цих функцій полягає в тому, що люди очікують, що вони повинні бути присутніми, і тому, як правило, не думають про них, поки їх прямо не запитають.

Експлуатаційні характеристики (Performance Characteristics)

Експлуатаційні характеристики (Performance Characteristics) - це характеристики, для яких підвищення рівня надання яких призводить до досить лінійного зростання задоволеності. Вони представляють функції, які клієнти очікують побачити в рішенні (швидкість, простота використання і т.д.). Вимоги до цих типів характеристик, швидше за все, найлегше спадають на думку більшості Зацікавлених сторін (Стейкхолдери - Stakeholders).

Характеристики збудження (Excitement Characteristics)

Характеристики збудження (Excitement Characteristics) - це ті, що значно перевищують очікування клієнта або представляють речі, які клієнт не визнавав можливими. Їх наявність з часом різко підвищить задоволеність клієнтів. Оскільки цим характеристикам не відповідає жоден продукт на ринку, Зацікавлених сторін (Стейкхолдери - Stakeholders) не замислюватимуться над вимогами, які їх описують.

Байдужі характеристики (Indifferent Characteristics)

Байдужі характеристики (Indifferent Characteristics) - це ті, які не додають цінності клієнту, і клієнт їх не хоче. Ці характеристики не використовуються. Вони не представлені на графіку, тому що це негативно вплине на задоволеність клієнта і ступінь досягнення.

Визначення категорії (Determine the Category)

Категоризація базується на двох формах запитання про ознаку:

• Функціональна форма (Functional form): Що ви відчуваєте, якщо ця функція або характеристика присутня в продукті?
• Дисфункціональна форма (Dysfunctional form): Як ви відчуваєте, якщо ця функція або характеристика відсутня в продукті?

Можливі варіанти відповідей на кожне запитання анкети:

• Мені так подобається (I like it that way).
• Я очікую, що так буде (I expect it to be that way).
• Я нейтральний (I am neutral).
• Я можу жити з цим так (I can live with it that way).
• Мені це не подобається (I dislike it that way).

Відповіді нанесені на функціональну/дисфункціональну сітку. Верхній рядок представляє відповіді на дисфункціональну форму запитання. У лівому стовпчику - відповіді на функціональну форму запитання.

Легенда (Legend)

• E = Excitement (Збудження)
• P = Performance (Продуктивність)
• T = Threshold (Поріг)
• I = Indifferent (Байдуже) (не підпадає під жодну з трьох категорій)
• Q або R = Questionable or Reversed (Сумнівно або навпаки) (відповідь не має сенсу)

Міркування щодо використання Аналізу Кано (Kano Analysis) в Agile Extension to the BABOK (7.5.4)

Сильні сторони Аналізу Кано (Kano Analysis)

• Застосовується для споживчих і неспоживчих рішень, оскільки фокусується на визначенні вимог, які сприятимуть широкому використанню або прийняттю продукту.
• Аналіз може визначити пріоритетність функцій на основі бажаної позиції на ринку.

Обмеження Аналізу Кано (Kano Analysis)

• Визначає лише задоволеність клієнтів. Для визначення пріоритетів необхідно враховувати й інші фактори.
• Категоризація певної характеристики має тенденцію змінюватись з часом, оскільки клієнти починають очікувати, що певні функції чи характеристики будуть присутні в продукті. Зрештою, хвилювання стає стандартним очікуванням і пороговою характеристикою (згадайте новизну пошуку Google, коли він був вперше представлений; тепер клієнти припускають, що всі пошукові відповіді будуть схожими).

Інші методи визначення пріоритетів продукту (Prioritization Frameworks):

• Kano analysis
• MoSCoW method
• Цінність vs. Складність (Value vs. Complexity)
• RICE scoring model
• Групування спорідненості (Affinity Grouping)
• Opportunity scoring
• WSJF
• Buy-a-feature і схожий The 100 Point Method
• Story mapping
• ICE Scoring
• Зважена оцінка (Weighted Scoring)
• PriX
• Value vs. effort
• The product tree
• Cost of delay

Що ще треба допрацювати в статті:
- Посилання на терміни управління, бізнес аналіза та керування проектами;
- Quality function deployment (QFD) - є із статті в wiki;
- Додати як можно використовувати для персонального використання;