Показатели как призма взаимодействия с клиентами

Как посмотреть на расходы по автоматизации через призму #САС (Cost of Customer Acquisition) и #LTV (Lifetime Value).

Базовые материалы по этим показателям есть у нас в статье https://goo.gl/4DpPSU . Формат мероприятия был очень короткий, а материала по теме очень много. Не все попало в обзор,но позже я более предметно структурирую эту тему.

Презентация семинара:

Текст к презентации:

Зачем считать?

Если просто, то ради денег. Каждый бизнес создается и организуется с одной целью - делать Деньги. Каждое решение которое вам необходимо принимать, независимо от уровня вашей компании может быть принято или на интуитивном уровне, в начале так зачастую и происходит, или на основании рассчитанной статистики взаимодействий с вашими клиентам. Мы сейчас не рассматриваем вопрос откуда они взялись, это задача маркетинга.

Взаимодействия с клиентами, случайные и запланированные

Случайными взаимодействиями мы можем назвать всех обратившихся клиентов к вам с различных источников потенциальных лидов. Запланированные же, это те потенциальные потребители, которых мы пытаемся достать через те или иные инструменты прямого взаимодействия - рассылка, холодные звонки, онлайн опросы.

Что считать?

Ну тут все просто, считать нужно различные показатели :). А вот какие показатели, вот тут все сложно.

Стоимость привлечения одного клиента - CAC (Cost of Customer Acquisition)

По моему мнению, это один из двух наиболее важных показателей. Если мы не знаем, сколько мы тратим на привлечение клиента, мы не сможем принять решений о необходимости отказаться от того или иного направления или от бизнеса в целом. Особенно важен этот показатель при старте бизнеса когда есть инвестиции, или при нескольких бизнес направления.

Может получиться как в одном бородатом анекдоте “Продает мужик на базаре рубли по 90 копеек. Очередь у него. Подходит один и спрашивает: - Как прибыль?, Прибыль еще не считал, но оборот колоссальный”. Так может получиться и у вас, если у вас есть инвестиции или деньги в общем котле нескольких направлений, вы можете не заметить что одно из направление у вас убыточное, там стоимость привлечения клиента может быть больше его доходности. Всегда ли это правило безоговорочно работает? Нет. Есть второй, не менее важный показатель - это…

Lifetime Value LTV (Пожизненной ценности клиента)

Иногда стоимость привлечения одного клиента может вообще не сходиться, и в некоторых бизнесах этот показатель очень далек от прибыли первой сделки. К примеру продавцы бутлированной воды для привлечения покупателя потратят от 150 до 400 грн. Это совершенно не вяжется с заказываемым объемом первой поставки обычно это не один или два бутыля. Прибыль без учета привлечения в которых хоть и равна половине стоимости, но для того чтобы окупить привлечение нужно удержать клиента как можно дольше, каждая последующая поставка увеличивает LTV.

Как считать?

Какое отношение это все имеет к CRM системе? Самое прямое. Именно CRM система должна предоставлять все указанные показатели на различных этапах. И тут, по моему мнению, нужно сделать некоторое отступление для пояснения термина CRM система. Это описанная методика работы с потенциальными и текущими клиентами. Заметьте, что в этом определении отсутствует определение программы. У вас может быть 10 CRM программ, но не единой CRM системы, и наоборот может не быть не одной программы и быть система.

Начнем с подручных средств

В действительности данная тема очень глубока, и мы вряд ли сможем охватить ее для всех масштабов бизнеса. Именно масштабов, потому что виды бизнеса меньше влияют на систему нежели его размер. Что мы можем использовать чтобы получить и рассчитать необходимые показатели.

Любая CRM имеет статистику продаж, для расчета нам потребуются первые продажи каждого клиента. Фактически стоимость первого чека. Сначала берем цифры новых клиентов в месяц и суммируем их первые продажи. Далее берем затраты на привлечение новых клиентов (AdWords и Direct смотрим в затратам на рекламу в интернет; Затраты на отдела продаж их зарплата, бонусы и связанные с ними расходы; Затраты на старт клиента, договора, выставление счета, оценка спецификации - то есть мы берем прямые расходы на привлечение лида и превращение его в клиента)

CAC в самом обобщенном варианте эту стоимость можно посчитать разделив все затраты, связанные с продажами и маркетингом, на кол-во новых клиентов за расчетный период времени.

Инструменты получения данных и их обработка

Что нам делать если у нас нет CRM программы? Как я и говорил ранее вам нужна не программа, а система. В ваших программах не ведется информация том сколько все принес клиент - ведите в гугл таблице. У вас только бухгалтерский 1С? отлично там тоже можно собрать эту информацию, или специализированным отчетом или банальной выборкой по 361 счету бухгалтерии. У вас отдельно безналичные и наличные платежи? Не беда соберите их в одну таблицу из разных источников. Нет программы но есть платформа интернет магазина, там масса полезной информации.

Автоматизация - необходимость, панацея или тренд?

В действительности и то, и другое и третье.

Необходимость - К примеру вы запускаете продажу услуги колл центра связанную со сбором статистической информации по какому то вопросу или общественному мнению. Если вы не автоматизируете списки для обзвона, куда заносить эту информацию и вывод статистики, то без автоматизации уже при трех операторах вы утоните в бумагах. Вам уже потребуется автоматизированная CRM программа (или узко специализированная для колл центра), которая позволит эту информацию обрабатывать.

Панацея - иногда лекарством от всех бед действительно может выступить автоматизация процессов. Если вы являетесь логистической компанией, которая занимается сбором заявок на доставку и доставку к примеру табачной и ликеро водочной продукции, что уровень затрат и ошибок без автоматизации растет экспоненциальным методом, и может свести на нет доходность. По одному инсайду сейчас идет очень большая война в отрасли фармацевтической дистрибуции, на рынке осталось 4 оптовых дистрибьютора, два из которых в картеле топят двух других предлагая наценку 0.5%, те же не могут этого позволить из за себестоимости.

Тренд - CRM есть у всех, а значит нужен и нам. Сам вопрос уже, к сожалению, не поднимается, а зачем. Если вы можете написать хотя бы несколько конкретных причин (не абстрактных как это часто бывает) а конкретных. Абстрактная - это повысит производительность наших менеджеров. Конкретная - оператор колл центра без системы делает 50 звонков, с системой делает 70 - стоимость одного звонка для нас снизатся, а т.к. наши 5 операторов в месяц делают 5 000 звонков за 30 000 грн со стоимостью 6 грн звонок, то теперь будут делать 7 000 звонков за те же деньги со стоимостью 4,3 грн.

Резюмируя - принимая решения о автоматизации постарайтесь рассчитать влияние на вашу воронку в виде денег, влияющих на CAC и, возможно, на LTV. Если в системе будет автоматизирован процесс триггерных продаж, то есть отправление в догонку к заказу о незавершенной оплате, или выстроены временные тригеры, когда вы, например, продаете кофе, чтобы система через настроенные промежутки уведомляла клиента о дозакупке. Это должно увеличить LTV и уменьшить CAC - а мы помним, это это и есть движение к успешной бизнес модели компании.

Как интерпретировать? - Мы все посчитали, и что с этим всем делать?

Изолированный CAC и объективность значения, соотношение с Lifetime Value LTV
Необходимо отметить, что сам по себе показатель CAC изолированно не имеет объективного значения, а только в соотношении с Lifetime Value LTV (Пожизненной ценности клиента). Т.е. для оценки и анализа используется отношение LTV/САС и способность масштабировать, а не в отдельности конкретные значения этих двух метрик.

Точки приложения усилий.

Улучшайте конверсию CR (Convertion rate) - как? это наверное отдельная тема с точки зрения превращения посетителя сайта. Но многие забывает что в воронке конверсия существует далеко не в этой точке. Конверсия существует в точке превращения лида в клиента, клиента в постоянного клиента, клиента в более крупного клиента, ушедшего клиента в клиента в клиента. Сюда же относится автоматизация треггерных продаж, в чем вам поможет какая либо программа.

Разделите на каналы - если математика все равно не сходится, а это всегда будет означать, что вы в долгосрочной перспективе обанкротитесь, попробуйте разделить расчет CAC на различные каналы, и уже для них посчитать CAC для этого вам и потребуется CRM программа, чтобы упростить все эти расчеты. Хорошо так же если у вас получится разделить по канала и LTV, но это уже более сложная задача.

Стоимость потенциального клиента - это не одно и тоже, что стоимость лида. Лид, это обратившийся в компанию с вопросом и запросивший какую либо стоимость. Потенциальный клиент это посетитель сайта, контакт в базе данных колл центра, клиент которому вас будут рекомендовать. и чем меньше будет стоимость потенциального клиента, тем меньше меньше будет CAC.
Спасибо за внимание

Резюмируя все вышесказанное, хочется чтобы вы не зацикливались на программе, а строили систему. Не бойтесь экспериментировать и не считайте выбор в пользу единственного решения единственно верным. Текуще средства автоматизации уже позволяют иметь 3 и более системы в едином корпоративном пуле.

Ваши вопросы

Если вы сейчас выбираете CRM систему или принимаете решение о автоматизации той или иной бизнес функциональности вы можете получить консультацию по почте mzosim@gmail.com